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[常州3人谈]老品牌复活:是回归也是重新出发

[常州3人谈]老品牌复活:是回归也是重新出发

(2017-07-12)

  5月,常州的饮料老品牌“维达”可乐凭着“儿时的记忆”回归面市。这一度成为了今年常州快消品市场的现象级话题。不只是“维达”,近几年,包括北京的“北冰洋”、西安的“冰峰”、天津的“山海关”等在内,诸多本土饮料品牌纷纷重整旗鼓,再战江湖。在以年轻消费群体为主,全新产业快速发展和竞争激烈的市场环境下,仅仅依赖前一代人的情感记忆,是否就可以让老品牌的涅槃重生?在消费升级的今天,老品牌对“复活之路”探索是否也可以折射出本土消费产业发展的“未来之路”?

  本期三人谈嘉宾:

  胥国华 复活“维达”饮料品牌的企业负责人

  李卫平 常州市委党校副教授

  张作虎 常州泰格传媒有限公司总经理

  主持人:车玉

  品牌,转型升级的出路

  主持人:你复活“维达”可乐的初衷是什么?

  胥国华:我的企业在桶装水行业经营了十多年,在常州的用户数已经排第二位。发展到今天,企业很难再有量的突破,亟待有质的飞跃。由于自身经营的特征,一直没有拥有一个特别知名的品牌。为此,要为企业发展谋求出路,比较好的途径就是打造响当当的品牌。如果打造新的品牌,不仅需要更多资金,还要更多时间积淀。在瞬息万变的市场竞争中,这显然很难。因此,在2015年,我整体收购了“维达”品牌及其所有的产品和知识产权。直言不讳地说,复活“维达”可乐,终究是为了借其势,再度恢复“维达”品牌的知名度,使我的桶装水产品获得品牌效应的加持。“维达”品牌下本来也有桶装水的产品,只是市场份额很低。被我收购后,它就共享了我原有的市场渠道,迅速提高了市场份额。因此,“维达”在去年恢复成为了常州市知名商标。不过,作为一名喝着“维达”可乐长大的常州人,在收购“维达”品牌后,我就有了复活这款儿时经典饮料的想法。经历种种艰辛,这个想法被我实现了。这也是我作为一名常州企业家最引以为豪的事。

  李卫平:当企业发展到一定瓶颈时,就面临着守业和发展的问题。在转型升级的过程中,每个企业都在摸索适合自己的道路。走品牌化的发展道路,复活“维达”可乐,是胥总为自己的桶装水企业找到的一条比较好的出路。从打造品牌的角度看,重新创设品牌,与使用老品牌,难度大不相同。老品牌曾经有着很好的用户基础,恢复品牌效应的成功率显然会更高。

  张作虎:就目前的效果看,在提高品牌知晓度方面,胥总的企业已经获得了成功。而且,如果对品牌的认可度高,消费者也会提升对品牌下其他产品的认可。此外,该企业不止获得品牌的提升,也增加了一个新的产品,使之产品更加多元。这也是企业为转型找到了一个突破口。

  主持人:近几年,诸如“冰峰”“山海关”“崂山”等本土饮料老品牌复活,为何老品牌复活会集中在快消品领域?

  胥国华:相对于其他领域,快消品市场的竞争尤为激烈,这反而会给新出现的品牌更多机会。并且,现在快消品的生产方式更加多元化和便捷化,比如“维达”可乐就以代工生产的方式进行轻资产运作,这也使复活老品牌的门槛更低。

  李卫平:过去,由于“洋品牌”的冲击和企业自身经营和管理的问题,很多本土知名老品牌逐渐沉寂,甚至消亡。今天,消费者的消费习惯和消费方式越来越多元化和个性化,他们越来越希望获得符合自我价值取向的产品,这些特征在快消品领域尤其突出。这就使得带着时代烙印和情感记忆的本土老品牌有了复活用户基础。相反,在其他领域的老品牌,如果不能在技术和功能上有质的突飞猛进,就很难再参与市场竞争。

  情怀,无往不利的“王牌”

  主持人:依仗着情感的记忆,“维达”品牌再次被常州市民广泛认知。老品牌复活,凭着“情怀牌”就可以无往不利吗?

  张作虎:曾经辉煌的区域影响力,是本土老品牌最大的优势。这使其拥有了可以打“情怀牌”的先天基因。而且,基于现在发达的社交媒体,一些营销事件被推波助澜,获得了裂变式的快速传播,尤其是自带“老情怀”“忆青春”的社交元素,让这些老品牌获得了非常高效的宣传。参与和体验是情怀路线中最不可或缺的元素。再反观“维达”刚刚回归的动作,只有品牌的单向传播,没有用户的反馈互动,可见这张“情怀牌”并没有被充分使用。

  胥国华:在“维达”可乐真正回归后,看着一些用户的评价,我也在反思。“维达”可乐在常州人记忆中究竟是什么样的味道?其实,那是物质匮乏的年代,在炎热的夏天喝到被深井水冰镇的可乐后,从心底产生的清凉和满足。而今,随时可以尝到各种清凉饮料的常州人还会不会有那种满足呢?如何才能让他们找回这样的感觉呢?这还需要挖掘人们心中最深处的情感。这才是老品牌可以依仗的情怀路线。

  李卫平:在任何老品牌回归之初,消费者的首次购买动机只会是为了找寻曾经的记忆。那么,还有没有持续消费?持续消费的比例有多高?消费群体集中在哪里?这是企业家需要着重分析的问题。需要注意的是,消费者真的能记得起曾经的味道吗?会不会因为这款产品带不回曾经的记忆而放弃继续消费呢?这会不会导致成也情怀、败也情怀的结局呢?只有被反复消费,才能体现情怀的价值。这就是快消品市场最需要的忠诚度。能够让消费者产生忠诚度,才是被市场认可的开始。否则,因情怀而生的复活很可能变为昙花一现。

  主持人:亮出“情怀牌”后,老品牌的复活之路还该如何走下去?

  胥国华:消费需求的个性化和多元化,是消费升级后的主要特征。老品牌复活也不可能执着于一款多年前的老产品,毕竟当年的产品已经很难完全符合当今消费者的需求。老产品,只是老品牌的原始基因。在保证品质的基础上,陆续推出更多迎合市场的新产品,建立适合社交网络的营销模式和渠道,就可以使老品牌涅槃重生。

  李卫平:所谓品牌,首先要有知名度。这也并不代表品牌能生存得好,还需要有忠诚度和美誉度。老品牌复活后,完全可以做多元化的产品。可是,企业必须要维系好一个拳头产品的质量、功能和文化。这才能保持品牌的知名度、忠诚度和美誉度,才能带动其他产品更好地发展。用一个品牌做多元的产品,最大的风险是一旦其中一个产品出现问题,就会影响整个品牌的所有产品。

  发展,品牌经营的核心

  主持人:本土老品牌的复活之路,给在消费市场上众多参与竞争的企业带来怎样的启示?

  张作虎:无论是在老品牌复活的道路上,还是新品牌创立的征程中,“情怀”都可以是一种强大生产力。只要运用得当,就能调动起用户的情绪,达到造势目的。关键在于,在正确的时间,用恰当的方式,向准确的人群施展。可是,这并不能被视为企业应对消费升级的核心竞争力。在纷繁的消费品市场,在品质的基础上,人们更关注产品的独特功能、附带的社交属性、蕴涵的文化价值等。这才是企业持续发展中不可或缺的时代元素。因此,品牌经营者要持续升级经营的理念、更新管理的模式、提高产品的品质,以及提升团队的效率。如此,才能更好迎上消费升级的风口,把握起飞的机遇。

  胥国华:参考“冰峰”和“北冰洋”为代表的老品牌复活之路,再借鉴“江小白”的新品牌创新之路,它们的成功关键是抓住了品牌发展的强连接元素,即人的归属感和社交需求。这也是今天的品牌发展中最有价值的时代元素。为了应对消费升级的需要,品牌可以在经营过程中构建个性多元的圈子文化,引导全新的消费潮流,让用户可以在这个品牌圈子里找到符合自我的价值需求。此外,无论老品牌与用户有多么深厚的老交情,也要靠品质来维系。否则,总有一天品牌价值也会被耗尽。

  李卫平:老品牌复活,一定要让曾经的记忆满足现在的需求,这也是消费升级的需要。企业家做有情怀的品牌,也绝对不是做公益,要有发展的思维做强品牌。这才是老品牌复活的本意。用户的消费观念在升级,用户对品牌的要求同样在升级。品牌的发展必须适应时代的需要,经得起市场的检验,这才是品牌经营的核心。我们有很多老品牌复活之后叫好但并不叫卖,关键就是没有找到一个足够好的吸引用户持续消费的理由。其实,复活老品牌也好,创设新品牌也罢,都需要准确并快速定位用户群体,把握他们的消费习惯和消费倾向,突显产品明晰的个性化特征,并且能提炼出准确的宣传元素。这才更容易被市场接受,也就可以获得持续发展。

  主持人:品牌的发展还需要怎样的外部条件?

  李卫平:品牌的运营策划需要资本的参与。资本的背后,往往就是平台、渠道、思路和人才等等资源。谋求品牌发展的企业,需要主动接触一些优质的资本,也可以大胆引进这些资本。如此一来,无论是品牌复活,还是品牌创立,未来之路都会走得更顺畅。而且,资本的活跃也直接影响着一个城市的产业发展。

  张作虎:企业的品牌发展还离不开相关部门的扶持和激励。尤其是对于一些本土老品牌的复活,要引导它们挖掘属于城市的本土文化价值,以市场化改革激发企业发展动力,也可以助力城市品牌焕发活力。而且,这样的支持不仅要积极主动,更应当是雪中送炭而不是锦上添花。

  主持人:有一种回归,叫重新出发。“维达”可乐的回归,让我们不仅看到了本土老品牌重生的希望,更看到了众多本土企业开启品牌化之路,谋求转型升级的努力。品牌,是企业信誉、经营规模、产品品质的综合体现,是消费者对企业产品及服务的认可。而且,品牌强,则企业强;企业强,则城市强。我们期待着越来越多的品牌脱颖而出,不断强大,并逐渐成为我们城市竞争力的闪亮名片。

  来源:常州日报

  

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